(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月10日消息，亞馬遜低價商城Amazon Haul最近上新了包括阿迪達斯、李維斯和Gap等知名品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均從亞馬遜在美國倉庫的已有庫存中發(fā)貨。在Haul上，還出現(xiàn)了一個新的“Brand Faves（最愛品牌）”專區(qū)，很多產(chǎn)品的價格甚至和亞馬遜主站一樣，此舉不經(jīng)讓人發(fā)問：這是否與亞馬遜低價商城的初衷背道而馳？
一、低價商城模式調(diào)整：從"無牌低價"到品牌化
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，亞馬遜于2023年11月推出的低價商城Amazon Haul，原本被寄予厚望。這個對標Temu和SHEIN的新平臺，主打"20美元以下無牌商品"，采用中國直郵模式，承諾1-2周送達，試圖在快速增長的下沉市場分一杯羹。平臺上線之初，亞馬遜投入大量資源推廣，包括允許Haul商品參與主站排名、開放廣告投放權(quán)限等。
然而，近期這一戰(zhàn)略正在發(fā)生微妙變化。平臺新增"Brand Faves"專區(qū)，引入阿迪達斯、李維斯、Gap等知名品牌，商品價格區(qū)間明顯上移，部分單品甚至與主站價格持平。例如，Under Armour緊身褲售價27.2美元，Vera Bradley化妝包定價20.99美元，這些都與Haul最初"極致低價"的定位相去甚遠。
這種轉(zhuǎn)變背后反映出亞馬遜的困境。一方面，平臺需要維持低價形象吸引價格敏感型消費者；另一方面，單純依靠中國直郵的無牌商品難以建立差異化優(yōu)勢。更關鍵的是，隨著美國關稅政策收緊，原有的商業(yè)模式正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
二、關稅政策沖擊：價格優(yōu)勢蕩然無存
2024年4月2日，美國政府宣布自5月2日起取消對來自中國大陸和香港的"800美元以下小包"的免稅待遇。這一政策調(diào)整對Amazon Haul的打擊幾乎是毀滅性的。數(shù)據(jù)顯示，2024年美國約有14億個跨境包裹利用了這項免稅政策，其中Amazon Haul的訂單幾乎全部屬于這個范疇。
深入分析Haul的運營模式可以發(fā)現(xiàn)：其100%的賣家來自中國，商品全部為"中國制造"，主要通過設在東莞的FBA倉庫發(fā)貨。這種模式原本的優(yōu)勢在于：利用中國供應鏈的低成本和小額免稅政策，實現(xiàn)終端價格的極致壓縮。但新關稅政策實施后，每個包裹可能增加15-25%的成本，這將直接侵蝕平臺的價格競爭力。
消費者調(diào)研數(shù)據(jù)更令人擔憂。Omnisend的報告顯示，約35%的美國消費者表示，如果來自中國的商品價格上漲，他們將減少或停止購買。這意味著亞馬遜不僅面臨客單價上升的問題，還可能遭遇訂單量的大幅下滑。雖然目前平臺嘗試用美國本土庫存來履行部分Haul訂單，但這只能暫時緩解壓力——長期來看，低價商城的商業(yè)模式需要根本性重構(gòu)。
三、內(nèi)憂外患：補貼難敵Temu、SHEIN
即便不考慮關稅影響，Amazon Haul的市場表現(xiàn)也令人堪憂。Retail Dive的調(diào)研顯示，在美國低價電商平臺中，Haul的用戶滲透率僅為18%，遠低于Temu的62%和SHEIN的45%。更糟糕的是，用戶留存率數(shù)據(jù)差距更大：Haul的月活躍用戶中只有23%會進行復購，而Temu的這一數(shù)字高達58%。
造成這種差距的原因值得深思。Temu和SHEIN通過創(chuàng)新的運營策略建立了堅固的競爭壁壘：
Temu的"全托管模式"將供應鏈控制權(quán)完全掌握在平臺手中，通過規(guī)模效應持續(xù)壓降成本；
SHEIN的"小單快反"系統(tǒng)可以實現(xiàn)100件起訂、7天上新的極致效率；
兩者都投入巨資進行社交營銷，Temu的"砍一刀"裂變和SHEIN的KOC種草形成病毒傳播。
相比之下，Amazon Haul的運營顯得傳統(tǒng)而笨重。其仍然依賴第三方賣家自發(fā)貨，使用標準FBA物流，在價格和時效上都沒有突出優(yōu)勢。雖然亞馬遜嘗試通過補貼維持低價，但作為上市公司，其虧損承受能力遠不如背靠拼多多的Temu。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4，Haul的平均訂單虧損達3.2美元，這種不可持續(xù)的商業(yè)模式正在拖累亞馬遜的整體利潤。
四、未來出路：本土化或差異化破局
面對重重挑戰(zhàn)，亞馬遜必須為Haul尋找新的增長路徑。經(jīng)過對行業(yè)趨勢和競爭對手的分析，我們認為可能的轉(zhuǎn)型方向包括：
1. 供應鏈本土化重構(gòu)
將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞或墨西哥：越南、印尼等地的勞動力成本約為中國的60-70%，且享有對美關稅優(yōu)惠。
建立近岸倉儲網(wǎng)絡：在墨西哥設立中轉(zhuǎn)倉，利用USMCA協(xié)定優(yōu)勢，將配送時效縮短至3-5天。
與本土品牌深度合作：收購或入股美國本土低價品牌，打造自有供應鏈體系。
2. 商業(yè)模式差異化創(chuàng)新
轉(zhuǎn)向品牌折扣賽道：與奧特萊斯合作，銷售品牌過季商品，定價在20-50美元區(qū)間。
開發(fā)獨家產(chǎn)品線：針對Haul平臺設計專屬商品，避免與主站和競品的直接比價。
引入會員訂閱制：推出年費39美元的Haul+會員，提供專屬折扣和免郵服務。
3. 物流體系優(yōu)化升級
開發(fā)混合物流方案：小件商品繼續(xù)使用中國直郵，大件商品采用海外倉前置。
接入新興物流服務商：與極兔國際、云途物流等合作，爭取更優(yōu)惠的跨境運費。
試點"慢遞折扣"服務：為選擇7-15天配送的訂單提供額外5%折扣。
五、挑戰(zhàn)與機遇并存
在實施轉(zhuǎn)型的過程中，亞馬遜需要克服諸多困難。首先是成本控制問題——無論是供應鏈轉(zhuǎn)移還是物流體系升級，都需要巨額前期投入。其次是組織架構(gòu)挑戰(zhàn)，慣于運營高端市場的亞馬遜團隊是否能夠真正理解下沉市場用戶需求？最后是時間窗口問題，Temu和SHEIN仍在快速進化，留給Haul的調(diào)整時間非常有限。
不過，亞馬遜也擁有獨特優(yōu)勢。其龐大的Prime會員基礎、成熟的云計算基礎設施、豐富的品牌資源都是競爭對手難以企及的。如果能將這些資源有效整合，Haul仍有翻盤可能。例如，將Haul與Prime會員體系打通，為會員提供專屬低價商品；利用AWS的大數(shù)據(jù)分析下沉市場消費行為；通過Twitch直播帶貨吸引年輕用戶等。
結(jié)語
Amazon Haul正站在發(fā)展的十字路口。關稅政策的調(diào)整只是表象，更深層次的問題在于：在全球電商格局劇變的今天，傳統(tǒng)巨頭的低價戰(zhàn)略該如何破局？是繼續(xù)燒錢追趕，還是另辟蹊徑？這個問題的答案，不僅關乎Haul的命運，也將為整個行業(yè)提供重要啟示。對于亞馬遜而言，現(xiàn)在需要的不是小修小補，而是一場徹底的商業(yè)模式革命。
